Já passou o tempo em que uma marca era meramente uma imagem que representasse uma empresa. Dos anos 50 até a atualidade, as marcas se tornaram algo maior que uma simples representação visual de uma empresa.
Uma marca pode mostrar o seu propósito, seus objetivos, a sua missão, suas crenças, seu discurso, sua posição política e até mesmo influenciar a compra de forma que o cliente nem mesmo note.
A força que uma marca tem nos dias atuais foi construída com base nos alicerces construídos na década de 1950, onde as agências de publicidade começaram a surgir com toda uma estrutura de pesquisa e desenvolvimento para marcas e empresas, pois houve a iniciativa de se entender em quais níveis uma marca pode influenciar o cliente e até ditar padrões de comportamento social e de compra.
Um caso clássico é o da Mcdonald’s, que com seu modelo de serviço fast food onde um produto passa por um processo de montagem bem estilo fordista, entrega a sua comida em perfeito estado em um espaço de tempo de minutos. Para o tipo de padrão de compra vigente que eram os drive-ins onde você comprava e esperava no seu carro por uma garçonete de patins lhe servir em uma bandeja, onde muitas vezes pela quantidade de pedidos, vinha de forma errada ou trocada.
Hoje, quem não conhece a marca Mcdonald’s? A maior rede de fast food do mundo que influencia crianças a implorarem aos pais por kits infantis com brinquedos e lanches em porções pequenas a um alto custo. E ninguém se nega a pagar, pois eles implantaram a ideia de que é um custo baixo para a felicidade do seu filho.
Você vê o poder que uma simples marca tem em influenciar o estilo de compra e consumo das pessoas, até dos hábitos alimentares, quando comunicam produtos que dizem ser “a felicidade em uma caixinha”? Através de gatilhos mentais e gamificação, eles transformaram os hábitos alimentares de uma geração inteira.
Agora quando digo Marca, não estou me referindo a Logo. A logo é a construção visual que soma os valores de uma marca em uma única imagem ou texto. Para se construir uma Logo, você tem que pensar no que a sua empresa acredita, quais seus valores, o que ela quer comunicar para o mundo, e principalmente: o que você quer que as pessoas sintam quando virem a sua Logo em algum lugar? Fome? Felicidade? Calma? Agitação?
Esse é o ponto chave na construção e desenvolvimento de uma Marca forte e de grande valor.
Agora vamos para um exemplo mais atual: Apple. Ao criar a Apple, Steve Jobs não pensou primeiramente na Logo em formato de maçã mordida. Ele pensou na sua missão. No seu objetivo. A ideia que ele queria passar era que os seus computadores eram únicos. Eram mais humanos. Ele pensou em algo que muitas empresas hoje dizem que fazem, mas falham centenas de vezes: Experiência do Usuário.
Ao mostrar ao mundo o primeiro Macintosh, o que veio a fazer o público ir ao delírio não foi apenas o design diferenciado e compacto, que para a época era incrivelmente inovador um computador pequeno ao ponto de levar em uma caixa, mas o propósito principal que Steve Jobs quis passar através de um simples ato: fazer o seu computador dizer “Hello.”. Ele viu que as máquinas poderiam interagir com o usuário fazendo com que a sua experiência fosse algo novo e totalmente diferente do que já tinham vista naquela época.
E hoje, o que fideliza muitos clientes da Apple, não são apenas a qualidade das câmeras em seus celulares ou seu design inovador, mas sim o poder de dizer que tem um Apple.
Ter um Iphone nos dias atuais se tornou um status pois a marca conseguiu construir uma fidelização tão grande com seus clientes, através de uma plataforma mais intuitiva, mais fácil de navegar, com layouts e designs que fascinam os seus usuários e que os permitam navegar e aproveitar os seus produtos sem a menor dúvida que estão seguros com os melhores produtos do mercado. Esse é o propósito da Apple: Seja diferente.
De todas as interfaces que surgiram, nenhuma teve maior número de seguidores fanáticos como os da Apple. Através de seu discurso, e da sua comunicação, a marca criou verdadeiros “advogados” que estarão dispostos a defender até o fim os seus produtos porque eles se sentem abraçados e acolhidos por uma marca que os entende e entrega o que eles querem.
Isso tudo que acabei de mencionar não é produto. É experiência. É a marca falando com seus clientes que aquilo é o que eles precisam para serem felizes. Lembrou o exemplo da McDonald’s?
Esse é o propósito de toda marca que cobiça chegar ao nível de uma Apple ou McDonald’s: causar em seus usuários/clientes a sensação de que ao adquirir os seus produtos ou serviços, eles estarão saciando as suas necessidades e problemas e então assim serão… felizes.
Então depois de todo o contexto de como a marca funciona qual a influência que ela tem em seu mercado, entra a pergunta: Qual a importância de uma marca se posicionar perante o mercado?
A resposta é simples: diferenciação. Uma marca que está a frente do seu mercado, ela opina, ela mostra seus valores, ela defende causas, porque acima de tudo ela é feita por pessoas.
Uma marca que se posiciona contra uma injustiça que saiu no jornal, está afirmando para seu consumidor que ela tem empatia pelo que aconteceu e que ela tem valores que defendem a justiça, criando assim um discurso cujos consumidores irão se identificar e levar em sua memória afetiva o posicionamento de uma marca que foi igual ao dele acerca de tal assunto. Então, quando esse consumidor ver a sua marca, ativará um gatilho mental onde ele lembrará que você se posicionou e defendeu uma causa que ele também defendeu, podendo vir a chegar no passo mais importante que toda empresa almeja: a compra.
Se posicionar como marca em um mercado tão competitivo, de forma correta e bem trabalhada, permite então que você se destaque dos demais e ganhe força perante os seus consumidores que serão a sua melhor defesa de batalha, pois através da empatia criada com o consumidor e do discurso bem claro e coeso com seus valores e atitudes diante do mercado, eles serão seus melhores advogados e irão provar para a concorrência que você é a escolha que eles precisam, ao invés de seus concorrentes, e ainda irão divulgar de forma orgânica as vantagens de seu produto ou serviço para amigos, colegas, conhecidos através do método de comunicação de um produto mais forte de todos: o boca a boca.
A partir do momento que seu cliente adquire seu produto ou serviço, defende ele a ponto de divulgar a seus conhecidos as qualidades e vantagens em obtê-lo, seu poder de influência triplica, pois o contato humano e a confiança através de indicações, até hoje, se provam ser os métodos mais eficazes de conversão de possíveis consumidores em clientes.
Carlos Pinto Advocacia Estratégica
Por Christopher Douglas
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